用易经求解营销,来看看我们发现了什么

在用《易经》求解营销的上篇中，我们探讨了“三易”、“立象尽意”，还和大家分享了我从“六爻”中获得启发，将SDi方法论从“坐标图”迭代为“六线谱”的经历。用个未必恰当的比喻，感觉就像是在《笑傲江湖》里，从“吸星大法”转练到“易筋经”，克服了不少长期困扰我的难题。不过应该说上篇中的内容，还不是易经带给我的最大惊喜，最大惊喜被保留到了下篇，也就是本文当中，那就是我注意到，易经中的“乾卦”，其实就是对品牌营销“究竟是什么”，“究竟要怎么做”的一个最精确的讲解。沿着易经乾卦的爻辞（也就是读金庸的小伙伴们耳熟能详的“见龙在田”、“飞龙在天”、“亢龙有悔”等），我们仿佛又对营销多了一层新颖的洞见。闲言少叙，接下来就让我们马上开始吧。首先来说一下，为什么在易经64卦当中，我们要选择用“乾卦”来解读营销？来与SDi的六环节做对应分析呢？除了SDi六线谱借鉴了乾卦的形态，这样做还有什么依据吗？我想主要有以下两点：其一、我们都知道“乾卦”是易经首卦，乾为天，它是阐述“天道”，阐述事物发展规律的卦。对应到营销中，因为我们提出SDi方法论的初衷，就是想探索品牌成长规律，再基于规律给出可落地的策略方法，因此从“方法论”的角度来说，理应参照乾卦。其二、乾卦是众所周知的“显卦”，不同于作为“隐卦”的坤卦，乾卦是想做事，正在积极追求的人都要看的一个卦。乾卦的精神是“天行健，君子以自强不息。”对应到营销上，我们为什么要创业？要去创建品牌？我想每个有这种想法的人，都是想要去实现一些东西，留下一些痕迹，那么按照易经的逻辑，也理应是从乾卦中寻求启迪。明确了这一点，接下来，就让我们将SDi与乾卦的爻辞一一对应起来分析：初九，潜龙勿用大家知道，易经每个卦中的六根爻，是一根一根从下往上看的，阳爻称“九”，阴爻称“六”。初九是乾卦的第一根爻，并且乾卦六根都是阳爻，所以这里就叫“初九”，后边的爻就被依次叫做“九二”、“九三”……。“初九”要怎么做呢？——“潜龙勿用”（潜伏中的龙，还不能去施展），这是指什么说的呢？在SDi中，“初九”对应“价值发现”，是品牌对自己核心价值的探索与定义，它位于最下方，是后面所有工作的根基，是我们起心动念，想要去为用户创造价值的源点，与第一爻称“初”的精神相符，因此最是马虎、大意不得。“潜龙勿用”，说的就是当我们对品牌核心价值还没有深刻的意识，还没有形成清晰定义时，千万不要急于去“用”，此刻不宜轻举妄动。这几年我接触到几个这样的例子，做的是互联网产品，可能是受到“小步快跑”思维的影响，管理者对营销操之过急，刚有一个idea，还没经过任何洞察印证，就急于去推产品，做传播，好拿着东西去见投资人。结果热热闹闹搞了半天，有一天却突然发现，产品似乎没有很好地匹配到用户需求，而与之相关的品牌名、品牌口号、LOGO设计等很多方面也都存在问题，于是又忙着推倒重来……所以在这里，“潜龙勿用”就是提醒品牌创建者一定要“耐得住寂寞”，要先静下心来，把品牌的核心价值思考、定义清楚。那么应该怎么去定义呢？具体要做哪些事儿呢？我们接着往下看。九二，见龙在田，利见大人。先看到后半句——“利见大人”。这里出现过两种解释，一种是说“见”通“现”，“利见大人”就是“有利于表现得像大人物”；而另一种是说“有利于去拜见大人物”，在营销中我们取第二种解释。为什么不取第一种呢？因为“初九”刚才还是“潜龙勿用”，品牌核心价值都没搞清楚，你就要表现得像一个大人物，像一个大品牌，这显然并不现实。所以这时候，你是要去主动地拜见一些“大人物”。那么大家可以来想想看，对一个品牌来说，谁会是你的“大人物”呢？答案当然就是你的目标用户了。过去我们常说顾客就是“爷”，“顾客是上帝”，所以“利见大人”，其实就是说你要去拜访你的目标用户；做什么呢？去洞察他们的需求，以期更好地定义品牌核心价值。所以这里的“利见大人”，说的就是开展用户洞察，和SDi“九二”位上的“洞察”对应。再看回前半句，“见龙在田”，这里“见”通“现”，“龙出现在田野”，这是在说什么？这其实就印证了为什么说“大人物”是目标用户，而不是“投资人”或者其他人，因为在中国古代这样一个典型的农耕文明社会，“龙”通常是对掌权者的代称，类似“天子”。那么，当“龙”从他幽居的，那深不可测、幔帐重重的后宫中走出来，主动来到“田间地头”时，请问他是在做什么啊？很显然，他是在做“微服私访”，是主动来到百姓中间，去观察、了解他们的所思所想。对应回营销，当高高在上的CEO想要去洞察用户需求时，他还能待在自己舒适的“后宫”吗？不能，他也必须来到目标用户所在的“田间地头”（无论是实体，还是虚拟空间），去跟用户交流，这便是从“潜龙”到“田龙”的第一次状态转变。关于这一点，再补充一个有趣佐证：在西方人类学研究中，有一种经典方法就叫“田野调查法”（Fieldwork），该方法由英国社会人类学家马林诺夫斯基奠定，倡导调查者要与被调查对象共同生活一段时间，从而深入了解他们的生活与文化。该方法的这一宗旨，与SDi在用户洞察环节的要求非常接近，因为过去的营销调研，在我们看来非常局限于对顾客“功能需求”的研究，而忽视了要去了解他们的生活方式与意识形态，因此导致对品牌核心价值的定义和后期传播，常常会被“锁死”在单调而又乏味的“功效型陈述”上。回到主题，“田野调查法”可以说为“见龙在田”提供了一个极好注释，帮助我们更好地意识到，做洞察就一定要“在田”。要走出来和目标用户待在一起，基于洞察目标，有针对性地了解一系列问题（包括意识形态需求在内，过去我们总结过5个维度），而不是发份问卷，在后台看看数据这么简单、冰冷。九三、君子终日乾乾，夕惕若厉，无咎。先看前半句，“君子终日乾乾”，也就是一天到晚都在忙忙碌碌、勤奋不休，为什么会是这个样子呢？结合SDi来看，“九三”位上是“表达”，这意味着我们已经通过“见龙在田”的用户洞察取得了“价值发现”，此刻心中有了对品牌核心价值的清晰定义，那么这时候就需要把价值呈现、表达出来了。具体怎么表达呢？工作有很多，要打磨产品，要构思品牌名、品牌口号，要设计LOGO，要考虑内容营销……要做好这些事，又涉及到招人、搭团队、挑选供应商，制定KPI；有件事情要去做，可不就忙到“终日乾乾”了吗？再看最后两个字，“无咎”（没有灾难）。为什么这里会有“无咎”呢，那就是我们在上篇中说到的，在一个卦当中，由于第三、四爻没有“守中”，因此也最容易出现问题。所谓“三多凶，四多惧”，在这两个阶段一不小心，就很容易把你的品牌弄得“不三不四”。所以到了这里，爻辞就特别提醒说，要“夕惕若厉”，从早到晚地保持警惕，保持如履薄冰，如临大敌一般的心态，这样做才可以没有麻烦。具体到工作执行上来看，毫无疑问，“表达”层往往是新创品牌最容易失控的一个环节，因为来到这儿，工作一下子变多了，需要全面铺开，对管理者和整个团队来说都是巨大的挑战。如何才能避免“灾难”？乾卦给出的解决方案是“夕惕若厉”。那么问题来了，我们要警惕的究竟是什么呢？我认为，在这里，最凶险，最需要警惕的，就是在将品牌核心价值形成“表达”的过程中，出现“表达走样”。具体来说，由于“表达”层的工作千头万绪，而时间、资源又相当紧张，因此，对一个品牌最大的挑战往往就在于，我们能不能在每一个方面都忠实于“价值发现”，都围绕着品牌的核心价值来“表达”，能不能做到“用一个声音说话”。比如，我们经常会看到有的品牌在传播中传达的价值，和在产品中、品牌形象中体现的价值并不相同，原因可能是管理者没有在企业内部，对品牌核心价值进行过良好的宣讲、灌输，也可能是因为没有和不同的供应商做好沟通，导致不同供应商对品牌核心价值的理解与“翻译”各异。总之，一旦“表达”乱了，不仅后边的工作做多错多，会导致用户无法形成统一的品牌认知，而且想要把事情重新做好，让团队重拾信心也会难上加难。所以进入这个阶段，就要求管理者和营销人尽快从“田龙”变身为“惕龙”，要始终保持高度警惕，牢牢把好“表达”关。九四、或跃在渊，无咎。来到“九四”，出于相同原因，这里又出现了“无咎”，提醒我们说，还是要留神哟，一定要如何如何，才可以避免麻烦。那么这里的如何如何，也就是“无咎”的前提——“或跃在渊”又是啥意思呢？根据国学大师傅佩荣教授的解释，此处的文字其实是采用了修辞上的省略，完整表达应该是“或跃，或在渊”，它的主体还是反复提到的“龙”，龙时而腾跃而起，时而下潜深渊，就是“或跃在渊”。结合SDi来看，“九四”位对应“交互”，这个位置蛮微妙，因为它恰好处在品牌营销要从“创造价值”过渡到“创建认知”的节点上，是一个品牌通过“洞察”取得“发现”再形成“表达”之后，要去跟用户进行沟通互动，进而建立用户关系的关键一步，也是“创建认知”的第一步。下边的循环做好了，现在要接着往上走，这会导致什么呢？那就是处于这样一个上衔下接的特殊位置，就好像身处大陆之间的“地震带”，使得“交互”本身就具有很大的不稳定性，甚至会给人一种“不在其位，不谋其职，上蹿下跳”的错觉，这也就是“或跃在渊”传递出来的意象了。这么说或许会让人感到抽象，现在让我们结合下图，通过具体的工作场景来解释。比如，在现实中，以“建立用户关系”为主旨的“交互”除了有自身的工作范畴，例如要建立销售渠道，要给到用户良好的售前售后沟通体验，要把进入我们渠道的用户运营好之外，更多时候还往往会和其它层面的工作相结合。举例来说，在一些2B企业的营销中（比如企业级软件），我们经常会通过线下活动来接触客户，现在假设在一场沙龙中，当我们推介产品时，有参与者突然给出了很多产品功能反馈，这时候“交互”就要与“洞察”结合，我们需要仔细记录这些反馈，然后看看需要做点儿什么。又如，在快消品营销中，当我们想要去“获客”时，发现某种新的信息交互方式正在流行（例如短视频），那么我们能做短视频吗？如果能，又该做什么内容，由谁来做呢？这时，“交互”就要与“表达”层的工作结合，我们需要重新来梳理、规划我们的内容策略。以上两种情况，都是“交互”主动下潜“在渊”的情况。再来看“交互”主动“上跃”的情况：比如，当我们意识到仅仅通过目前的渠道，获客速度太慢时，马上想到要去做一些传播（比如想投朋友圈广告）。那么，投朋友圈广告究竟是不是好选择呢？如果是，又该出什么创意呢？这时候，“交互”就要与“植入”层的策略思考结合在一起。还比如，有一天，客服人员在解答用户疑问时，收到了不少用户吐槽。显然，这时候“交互”又要与“交付”结合，我们需要去核实客户投诉的问题，然后再想办法加以改进。总之，作为营销的“腰”，作为衔接上下的枢纽，“或跃在渊”对“交互”的要求就是，一定要懂得以柔克刚、灵活变通！要像游刃有余的龙一样，上下通达，玲珑八面；可合则合，当分则分。千万不要固守本职，拘泥于一种打法、思路，而是应该与企业各部门积极配合，不惧麻烦，不嫌细碎，只要能建立有价值的用户关系，怎么有效就怎么来，这样你就可以“无咎”。九五、飞龙在天、利见大人。现在来到“九五”，“利见大人”又出现了，这次又该取何种解释呢？是前边提到的“有利于表现得像大人物”，还是“有利于拜见大人物”呢？这次就应该取前一种解释。为什么呢？这是因为事业迈进“九五”，所谓“二多誉，五多功”，已经是来到了一个功劳、业绩相当高的位置了，古人常说“九五之尊”，可见到这个阶段，我们就应该“表现得像大人物了”。对应SDi来看，“九五”位上是“植入”，是用传播构建品牌认知，所以“利见大人”，就是说要用传播行为，去树立良好的品牌形象，去表现自己作为卓越品牌应该有的样子。因为如果此时不去表现，不去建立强有力的品牌认知，不去获取比竞争对手更好的认知结构，我们还更待何时呢？再看回前半句——“飞龙在天”，我认为这里存在着一明一暗的两层含义。从明处看，爻辞显然是通过这样一个飞黄腾达的意象，来表现出一个人，或者一个品牌，在经过了前边“终日乾乾”的刻苦努力，“或跃在渊”的灵活运营之后，现在终于有了较大成就，如龙行于天，被众人所仰慕的状态。再从它的暗意来看，“飞龙在天”，“天”在哪儿呢？如果用营销的逻辑推敲，品牌就像龙飞在天上，那么引人注目，那么人所共知，那这个“天”对应了什么呢？显然，它对应的其实是用户的“心”，因为从传播的角度来看，品牌并不是一种物理上的客观实在，它不是企业，不是产品，不是注册商标和固定资产，而是我们每个人的一种内心体验，一种相似而稳定的认知结构。当提到星巴克时，我们不仅都知道，而且彼此的联想也很接近，这就证明星巴克建立了相当程度上的用户认知。当心与心连成了片，这对品牌来说就是最大的“天”，因此“飞龙在天”，其实就是说品牌要像飞龙一样，活跃在人们的心中。把“飞龙在天，利见大人”连起来看，就是要以进入目标用户的心智为目标，利用传播行为构建卓越的品牌认知，进而让自己表现出一个成功品牌应有的样子。上九亢龙有悔。看到这里，我们脑海中或许会迅速脑补出“降龙十八掌”的同名招式，“亢龙有悔”（高傲的龙，有悔恨），这是指什么说的呢？“上九”是事物发展的第六个阶段，按照周易“物极必反”的哲学观，一件事情始终都好，最后无以复加了，就会向不好的方向转化。所以“亢龙有悔”就是在提醒我们，来到这个阶段就要积极反省，主动清零，千万不要居功自傲，过度亢奋，躺在过去的功劳簿上不肯下来。“上九”在“九五”之上，意味着没经过“飞龙在天”，也就不会“亢龙有悔”，因此有这种“悔”的，也多半都是那些已经构建出强大品牌认知的知名品牌、大品牌，典型如前些年闹得沸沸扬扬的“汽车尾气门”事件，往往会给“在天飞龙”以沉重的打击。许多大品牌一直深受用户拥戴，可做着做着，却冷不丁爆出一个大负面来，其根本原因都是没做好“上九”的功课。如果我们从小说《射雕英雄传》中，洪七公传授郭靖这一招时，特别强调“亢”字好学，而“悔”字难悟的桥段来看，似乎“悔”也可以引申为是“龙”主动采取的一种“自省”，这或许是金庸赋予“上九”的一层新意吧。再对应回SDi，“上九”位上是“交付”，“交付”是“给与并持续创新用户价值”，也就是说到了这里，大家就要扪心自问，我们究竟是不是为用户创造了价值？有没有什么地方侵害了用户价值？而用户价值又应该如何创新？通过反省，通过采取优化用户体验的举措，维护好“飞龙在天”阶段构建起来的良好认知。具体操作上，与SDi的前五个阶段不同，“交付”是六环节中唯一一个“做减法”的环节，过去我们曾总结过三道“减法”：减去侵害用户价值的行为；减去不符合品牌核心价值的做法；减去用户体验中的痛点，在此不再一一赘述。总之，所谓“交付”，就是要通过积极

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